ALL BRAND. Emmarcats per la marca

junio 18, 2015 § Deja un comentario

Teoria i història                                                                    Les matèries

La marca és un signe. La marca és representació d’un producte. La marca és imatge. Vivim en una cultura de singularitats repetides. Vivim entre símbols. Els símbols són marques. Consumim les marques. Viure és consumir. Les marques es publicitien, influencien de manera directe o indirecte els nostres gustos i pensaments. Vivim en una societat de masses on tot és màrqueting. Les persones, els col·lectius i les ciutats són productes. Els productes es venen, sobretot les excepcions. Les ciutats són reconegudes per les seves excepcions. L’arquitectura és excepció. L’arquitectura és marca.

INTRODUCCIÓ DEL PANELL

Prenent com un dels pilars bàsics del nostre treball l’àmbit publicitari i entenent que una marca, amb tot el que hi va implícit, es ven, hem escollit una presentació que simuli un panell d’anuncis. D’aquesta manera, fent una síntesi dels temes tractats i, tenint present un diagrama esquemàtic que els uneix, hem distribuït el que podrien ser maneres de vendre l’arquitectura, la ciutat, els propis arquitectes o la societat.

Tots aquests anuncis publicitaris així com les diferents campanyes de màrqueting que promocionen un producte, un esdeveniment o, fins i tot, una filosofia de vida, preveuen unes característiques internes implícites que influeixen en el subconscient i ens provoquen una reacció de necessitat vers aquest producte o, si més no, d’interès.

Així, entenem el taulell com una disfressa de la realitat, de la mateixa manera que els anuncis que se’ns presenten amaguen una teoria en el rerefons. El diagrama annex, inclou la teorització del treball, els elements que n’han estat claus i el procés conceptual que hem seguit. El panell, en canvi, és la manera de mostrar-lo, com el podem fer atractiu i com pot cridar l’atenció; en definitiva, com el podem vendre.

La idea de realitzar un diagrama senzill, esquemàtic i que defuig de la bellesa que aquest podria tenir, ens mostra la importància de tot allò que s’amaga darrere el concepte de marca. Explicant les mateixes idees però disfressades per imatges amb tipografies grans i vistoses, o utilitzant un diagrama senzill sense floritures, la impressió que un pot obtenir de la presentació realitzada és completament diferent. Els anuncis fan pensar, obliguen a cercar quin concepte s’hi amaga i com s’ha arribat a aquesta representació i per quins motius. La intenció és crear una imatge final directe, entenedora, captiva i comprensible per a tothom. El diagrama, molt més avorrit però, a la vegada més entenedor, descobreix què s’amaga darrere cada un dels anuncis.

Podríem dir que hem intentat vendre el nostre propi treball, entenent que una marca cerca una venta, una crida d’atenció. Fa atractius els conceptes que promou i els presenta de manera entenedora i visual. A través de l’adaptació d’anuncis de marques reconegudes per a tothom, els hem adaptat a allò que ens interessava mostrar, al concepte que, més profundament, ve explicat en el marc teòric.


Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esas personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.”

En la concepció de la realitat sempre tendim a un mètode lògic que clarifiqui els conceptes. Exigim un llenguatge precís i directe, que faciliti la lectura i la comprensió de les coses. Pensem en imatges abans que en idees, en figuracions pragmàtiques que ens resultin útils, comprensibles i sobretot manejables.

El pragmatisme és una corrent filosòfica nascuda als Estats Units a finals del segle XIX que busca les conseqüències pràctiques del pensament, defensant el coneixement no com a intuïció sinó com a experiència, com un sistema de previsió i posterior regla d’acció. Valora la utilitat i l’èxit pràctic de les idees, considerant que només així seran vertaderes. Fruït de l’empirisme anglès en la filosofia contemporània, se’n diferencia per la seva tendència cap al futur, insistint que la veritat no és una posició absoluta i definitiva, sinó que les idees s’han de sotmetre contínuament a control i revisió confiant en la possible projecció dels seus resultats pràctics.

Seguint aquesta línia, Charles Sanders Pierce i Ferdinand de Saussure conceben la semiòtica, una ciència centrada en l’anàlisi de la presència dels signes en la societat. Pierce proposa una teoria del coneixement que estudiï els signes que relacionen els conceptes amb els seus efectes pràctics. Defensa que qualsevol objecte és producte de la transformació o del perfeccionament d’un coneixement previ, com a interpretació d’algun dels seus aspectes o caràcters. Aquesta reproducció o signe, en si mateix, no significa res: depèn del vincle amb l’objecte. No substitueix a l’objecte ja que no el representa en la seva totalitat, sinó que el supleix des d’una determinada perspectiva, en referència a una idea concreta. Aquest concepte d’”idea” l’hem d’entendre com una manera d’interpretar el signe, però aquesta interpretació no seria possible sense la representació d’una experiència acumulada, apresa i codificada a partir de signes.

En aquest sentit, estableix una tricotomia, segons la qual distingeix tres tipus de signes:
– ICONA: signe que representa a l’objecte per similitud. (Ex. Creu com a icona de crucificació)
– INDICI: signe que representa a l’objecte per relació de continuïtat. (Ex. Bassal com a indici de pluja)
– SÍMBOL: signe que representa a l’objecte per convenció general. (Ex. Creu com a símbol de la religió catòlica)

D’aquesta manera s’estableix un llenguatge de masses basat en convencions de significat que, de manera gràfica o lingüística, encarnen la cosa representada. Progressivament, aquesta correlació ha anat exigint més facilitat de lectura i comprensió, fins a nivells tals d’abstracció que es dubte de si aquests signes s’han convertit en representacions reals, en substitució dels originals. Val més la seva presència o la seva aparença?

Esos platos perfectamente compuestos que nos presentan a la mesa, esas fotos de comidas que adornan mostradores, ¿son iconos o son símbolos? La comida, en cuanto ya no sólo satisface la necesidad básica alimenticia, sino que se transforma en algo más, ¿necesita convertirse en una representación de sí misma o en un nuevo objeto abstracto alejado de sus materiales originales?

Es produeix una desconnexió amb la realitat provocada per aquesta immediatesa de coneixements, posats a l’escala de tothom, com a reivindicació d’allò previsible i habitual. Enmig d’aquest context de peces visuals anàlogues, la distinció es troba precisament en la diferència, en allò que pugui aportar sorpresa a la familiaritat. Es comencen a crear productes com a excepcions, singularitats, sorpreses, exhibicions gairebé pornogràfiques dins d’una família per competir en un mercat altament patentat.

No me importa que una obra mía, una vez descubierta, se pierda en el anonimato. No sabría explotar mis ideas y me da una gran alegría verlas organizadas por otra persona, a veces con más acierto que yo. Por ello, durante muchos años ha existido una gran discrepancia entre mis colegas y yo, entre lo que para ellos es un gran drama, y para mí no: la copia.”

En aquesta cultura de masses, l’èxit d’un projecte singular s’explota al màxim per repetició: s’incorpora a la seriació repetida d’una imatge el conjunt de característiques i atributs específics que la feien especial. D’aquesta manera, l’excepció es transforma en una Marca.

MARCA: exp. fig. Díc. De lo que sobresale en su línea

MARCA DE FAB. O INDUST.: Econ. Emp. Distintivo signo o señal que el fabricante añade a sus productos para identificarlos

SERIE: f. conjunto de cosas relacionadas entre sí y que se suceden una a otras.

EN SERIE: loc. adv. que se aplica a la fabricación de muchos objetos iguales entre sí, según un mismo patrón, sin hacerlos uno a uno.

Diversos estudis s’han centrat en analitzar els processos productius de diverses marques internacionals per revelar-ne les virtuts i els sistemes que les han fet triomfar. Algun dels aspectes considerats són:

– Les solucions tècniques provades en la firma s’integren, des d’un principi, en la concepció del projecte, com a dada de partida que ha d’influir tant en la tècnica com en la concepció.

– El manteniment de diverses solucions permet seguir el protocol assaig – verificació – correcció, amb el conseqüent augment de qualitat, almenys tècnic, i la certesa en els resultats.

– Els costos són altament previsibles, ja que es treballa, en qüestions essencials, amb solucions experimentades.

– Les exigències de manteniment poden ser altament conegudes, afavorint el saber tècnic i sent un criteri a considerar en la creació de la pròpia obra.

Es genera així una cultura de “singularitats repetides”, que afegeix a la sèrie la garantia i els valors propis de la peça única, de la solució a mida, de l’atenció personalitzada, d’allò irrepetible, combinant la intenció globalitzadora de la producció en sèrie amb el plaer de la particularitat.

Good Bye, Lenin!  reprodueix molt bé aquesta divulgació del món capitalista i les seves estratègies de comercialització a través de franquícies. Parla de la instauració del capitalisme a l’Alemania Oriental, cosa que provoca que canviïn els productes dels supermercats i es comercialitzin noves marques, mentre que els productes de l’època socialista van desapareixent. El producte venut és el mateix, però l’envàs i les etiquetes són noves. Es realitza una crítica a la globalització de les marques, al fet que s’hagin convertit en un fonament de tant pes en la vida quotidiana. Demostra la importància desmesurada que tenen en la societat, fins al punt d’esdevenir representants del seu sistema polític, econòmic i fins i tot moral.

L’anàlisi del contingut d’aquesta pel·lícula ens ha permès introduir temes com la cultura de masses i l’evolució del mitjans de comunicació, com a fenòmens determinants d’una important transformació cultural que va començar a mitjans del s.XX. Hem de tenir en compte que les primeres emissions públiques de la televisió s’executen l’any 1927, 12 anys després apareix el primer còmic, i el consum i les seves eines de publicitat comencen a influenciar de manera directa els nostres gustos i pensaments. No oblidar tampoc el Pop-Art, com un moviment que apareix a Amèrica i al Regne Unit provocant un canvi significatiu dins el món de les arts visuals amb influencies directes des del món de les comunicacions.

En el moment en què les masses es converteixen en el pilar fonamental de la nostra societat comencen a aparèixer unes noves voluntats encapçales per l’industria del consum. Aquest és un terme utilitzat en economia i sociologia per designar aquells col·lectius amb una etapa avançada de desenvolupament industrial, que es caracteritzen pel consum massiu de béns i serveis.

La majoria de crítics sobre l’industria del consum coincideixen en que es tracta d’una societat que s’ha rendit enfront les forces del capitalisme, amb unes bases culturals molt reduïdes. En aquest sentit, el client final perd la característica de persona humana i individual per convertir-se en una massa de consum que pot ser fortament manipulada a través de les tècniques del màrqueting. Dins aquest marc apareix el consumisme com la tendència immoderada a adquirir, gastar o consumir béns, no sempre necessaris. És evident que la societat d’avui en dia compra més del que requereix. Necessitem el que comprem en la mesura que ens auto-convencem (o ens convencen) de que el producte en qüestió ens ajudarà a ser més feliços i a viure millor. En aquest sentit, la societat del consum té com a principal activitat.

D’altra banda, podem veure una crítica més enfocada a la banalització d’elements culturals per reduir-los a simples elements de consum, a l’abast de tothom. Una qüestió que pot derivar cap a un ampli camp d’opinió, on segurament trobaríem opinions contradictòries però ambdues vàlides en el seu discurs. Entendre aquest fet com un forma d’educació a tots els nivells de la societat, encara que sigui a partir de recursos simplificats, és un discurs defensat per diversos col·lectius. Ara bé, si els interessos que hi ha darrera són únicament provinents de la industria del consum, com en la majoria de casos, el seu valor és altament més qüestionable.

Avui en dia, són múltiples els instrument de masses que tenim al nostre abast provinents d’una obra cultural superior, moltes vegades desconeguda. Qui no ha sentit a parlar de l’últim musical de Los Miserables? Qui no ha vist un capítol dels Simpsons? O qui no ha reconegut una peça de música clàssica en un anunci publicitari?. Com aquests podrien ser molts els exemples actuals que han posat al nostre abast grans obres de la literatura, la música o la cultura més preuada. Són formes que han vulgaritzat clàssics de la historia per fins de consum i en la majoria de casos han triomfat, entenent aquest èxit com una gran demanda per part de les masses. Per tant, han estat les pròpies masses les que han permès que aquests productes hagin anat en augment.

Un dels fenòmens que més ha divulgat l’aparició d’aquesta cultura de masses són els mitjans de comunicació o mass media. La tecnologia s’ha convertit en la protagonista d’una societat sense normes i on la innovació apareix de la mà de grups socials molt diferents als tradicionals. Les plataformes digitals eliminen moltes jerarquies amagant les empreses darrera d’una pàgina web, ja sigui una multinacional o un grup de quatre amics.

Des del nostre propi punt de vista, no és fàcil entendre el moment en què tot això comença a gestar-se, ja que hem nascut formant part d’una societat de masses constantment manipulada des dels mitjans de comunicació i fortament influenciada per la industria del consum. En el dia d’avui, tots aquests temes formen part de la nostra rutina d’una forma tan evident que no ens imaginaríem una vida on no hi fossin. Actualment estem sotmesos a canvis constants en el món de les noves comunicacions i la tecnologia, d’una manera tan frenètica que pràcticament no tenim temps de reflexionar les conseqüències que comportaran. Gràcies a Twitter les noticies es transfereixen més ràpidament que mai, buscadors com Google ens permet tenir al nostre abast un gran nombre d’informació i xarxes socials com Facebook exposen la nostra vida privada com un producte més. Per tan, imaginar-se el punt d’obertura de tots aquest fronts ens permet agafar perspectiva d’un passat no tan llunyà i, a la vegada, ens ajudarà a ser més crítics enfront del context tecnològic, social i comunicatiu que ens rodeja.

Les persones d’avui en dia estem més informades que mai. Internet s’ha convertit en una eina indispensable, de caràcter funcional, on realitzem accions molt concretes. En aquest context, cada marca ha d’aconseguir el seu posicionament, desmarcant-se de la resta mitjançant estratègies de màrqueting i publicitat. En certa manera, el branding s’ha convertit només en qüestió d’imatge. Com a consumidor el primer que ens atrau d’una marca és l’atractiu del seu logo i una presència en la Web pràctica, ràpida i visual.

Pensamos en imágenes antes que en ideas. Las ideas se destilan de imágenes. Las ideas son imágenes. Nos gustan. Las pensamos. Las inventamos. Las manejamos con soltura.”

Apple, per exemple, ha sabut desenvolupar una estratègia de branding basada en productes de qualitat, atractius, innovadors i fàcils d’utilitzar. Transmet perfectament el seus valors basats en l’elegància, el luxe i l’exclusivitat. El seu clar posicionament és la base per totes les seves accions de màrqueting. Aquesta postura es fa evident en tots els punts on la marca entra en contacte amb els consumidors: espais físics o online.

Les Apple Stores estan dissenyades per ser espais amplis, nets, atractius i minimalistes, per tal que el focus d’atenció siguin els productes que s’hi exposen. L’empresa aposta per una venta activa. Els consumidors entren en contacte directe amb el producte pel que s’interessen, poden provar i interactuar, i hi ha personal a la seva disposició per resoldre qualsevol dubte. El tracte és totalment personalitzat.

La pàgina web esta basada en un disseny atractiu i senzill d’utilitzar. Apple ha aconseguit crear una marca de culte, on els consumidors s’han convertit en clients fidels a la companyia i als productes.

Un altre exemple important és Coca-Cola, una de les empreses més grans de refrescos del món. Manté una publicitat basada en la tradició i els valors de sempre, destinada a tots els públics. Proposa el seu producte com a creador de moments d’alegria, de celebració i de relació entre les persones. És un producte pensat per ser consumit en grup. En la publicitat destaca el seu paper de participació en activitats que sobrepassen el propi refresc. Des de fa molts anys és conegut el concurs literari de Coca-Cola entre infants i joves i també realitza campanyes de protecció del medi ambient.

Totes dues marques tenen clar el client a qui van adreçades, i els valors que han de transmetre per arribar a aquest. També totes dues són fidels a la línia marcada des dels inicis, les campanyes no tenen grans canvis, simplement evolucionen.

Dins del món de l’arquitectura també hi ha hagut una necessitat d’integrar-se a aquest món de la comunicació i gran part dels arquitectes han buscat formes per tal d’adaptar-se aquesta nova manera de funcionar de la societat actual. Han evolucionat les maneres de presentar els projectes i de donar-se a conèixer. La rapidesa i la globalització que permet la tecnologia mass media han obligat a incorporar-la a la seva feina professional a tots aquells que no volen quedar-se al marge. O en formes part o gairebé es pot dir que no existeixes.

Un exemple del que nosaltres anomenem arquitectura de branding és el cas del despatx BIG. El nom, fàcil de recordar, són les sigles del nom d’un jove arquitecte danès amb un nom complicat de pronunciar: Bjarke Ingels. BIG presenta els seus projectes com productes de consum. Converteix els seus edificis en diagrames i imatges fàcilment comprensibles per a qualsevol persona. Els seus productes es poden conèixer a través dels medis de comunicació online: vídeos o pàgina web. La manera que utilitza per a explicar els seus projectes visualment aconsegueix que l’ idioma no representi cap dificultat de comprensió. Pot parlar una llengua determinada però les seves imatges parlen una llengua internacional, el gràfic esdevé el mitjà clau per a aconseguir la comprensió.

La marca personal és l’últim nivell de posicionament dels individus com a productes de consum en la nostra cultura digital. En el món on vivim resulta cada cop més necessari establir qui et coneix i com et coneix. Per això, molts arquitectes que busquen el prestigi construeixen la seva pròpia marca personal. Analitzen quins són els seus valors personals i diferencials per exposar-los amb eficàcia i aconseguir clients a tot el món.

Aquest interès per crear una marca personal, per exposar la nostra vida privada i professional, ve de lluny, però avui els mitjans per promocionar-la són molt diferents. Si abans hi havia la fotografia i la premsa escrita ara els mass media ens donen una facilitat extraordinària – a través de Twitter, Facebook, Instagram, … -. Com a exemple d’aquesta qüestió tenim a Philip Johnson, un precursor en al creació de la seva imatge com a producte. L’arquitecte Philip Johnson (1906 – 2005) va ser un autèntic especialista en difondre la seva pròpia persona com a marca arquitectònica, fàcilment identificable en el competitiu món de la ciutat de Nova York.

Va aconseguir destacar d’entre els altres arquitectes de Nova York de l’època, sense ser massa brillant i obtenint resultats econòmics personals elevats, no perquè la seva obra fos molt millor que la dels seus companys sinó perquè es va saber vendre de manera més eficaç.

Avui l’arquitecte que vol tenir una marca personal necessita diferenciar-se dels altres i sovint renunciar a la seva pròpia vida personal per seguir un camí similar al d’una autèntica estrella de Hoolywod.

Yo soy mi propia marca y ser distinta aumenta mi caché. He tenido que sacrificar mi vida personal ya que no tengo tiempo para nada más que lo que hago. En la era de las estrellas vivimos en una gran trampa, la gente quiere verte. Si no apareces, se enfadan, y te vas metiendo en una espiral de aviones que van consumiéndote la vida.” Zaha Hadid

Les marques no creen directament un prestigi o una reputació determinada. La relació entre marca i reputació s’estableix a través del posicionament. Un aspecte bàsic en les estratègies de màrqueting professional consisteix en identificar aquells aspectes distintius i peculiars que podrien expressar la competència, com les bones maneres de fer, la integritat o la qualificació dels especialistes en edificació, en aquest cas. No obstant, hi ha casos entre arquitectes en què la creació de marca s’ha transformat en un procés per la generació d’espectacles teatrals, cada cop més allunyats de la verdadera arquitectura.

Avui en dia la feina de molts arquitectes és fàcilment identificada gràcies al desenvolupament d’un estil molt propi que els distingeix i els caracteritza. Un exemple evident seria l’estudi japonès SANAA (Sejima And Nishizawa And Associates), reconegut arreu del món per les seves formes minimalistes i la lleugeresa i transparència de les seves façanes.

Es casen a unes premisses estètiques que fan que els clients ja sàpiguen quin tipus d’edifici obtindran d’ells i, per tant, hi confiïn sigui quin sigui el projecte, tenint coneixença de quins en seran els trets resultants. Amb aquesta estratègia traslladen el seu propi branding a l’arquitectura, fent que els edificis adquireixin una presència identificadora, una imatge que associa directament el producte amb el seu autor.

En el cas de SANAA, fins i tot el nom de l’agència és atractiu. Utilitzant un acrònim s’ofereix al mercat amb un nom breu, fàcil de recordar i, per tant, fàcil de vendre. L’ús de sigles cada cop és més comú en els despatxos d’arquitectura: OMA (The Office for Metropolitan Architecture), MVRDV (Winy Maas, Jacob Van Rijs and Nathalie De Vries), B.I.G (Bjarke Ingels Group).

Alguns arquitectes, d’altra banda, són més dràstics i amaguen el seu nom real darrere d’un pseudònim. El seu propi nom esdevé un ítem comercial. Per exemple, l’arquitecte Charles Jeanneret publica el seu llibre Vers une architecture sota el nom de “Le Corbusier”, substantiu amb el qual guanya fama ràpidament. En conseqüència, l’arquitecte passa a ser més conegut pel seu sobrenom que pel de naixement.

Un altre cas seria el de grans agències ocultes sota el nom del seu arquitecte fundador. Aquí, tots els projectes són distingits públicament com a treballs d’una sola persona, quan en realitat venen de l’esforç de tot un equip sencer.

Zaha Hadid és una arquitecta mundialment reconeguda i tots els dissenys porten el seu nom en comptes del de l’agència que hi treballa darrere. També OMA, encapçalat per Rem Koolhaas, Elia i Zoe Zenghelis iMadelon Vriesendorp, publica els projectes amb la única firma de Koolhaas, o bé l’acrònim de l’empresa, en detriment dels altres associats.

La signatura de Frank Ghery (el nom real del qual és Ephrain Owen Goldberg) es reconeix pels seus “edificis espectacle”. Les seves construccions extravagants demanen una complexa feina de càlcul estructural i tècniques de construcció, la qual gairebé mai és mencionada. L’arquitecte sempre apareix al capdavant com a únic artífex del projecte, apoderant-se d’un resultat erigit gràcies a la feina d’un ampli equip de professionals.

El títol d’”arquitecte estrella” comporta reconeixement personal més que professional. L’èxit inicial, donat per projectes bons i virtuosos, impulsa a l’arquitecte a l’estrellat com a personatge triomfal, concedint-li automàticament el vistiplau en les seves obres independentment que aquestes siguin bones o dolentes. La majoria d’ells obliden el context i l’entorn on treballen per cenyir-se només en reproduir aquells trets distintius que els han fet famosos, que els excel·leixen per sobre la resta. Qualsevol obra seva genera gran expectació i fama pel nom que la rubrica, la seva marca, no per la qualitat de la proposta.

Aquest fet ha provocat que la gent només tingui notícia d’arquitectura a través dels seus monuments icònics, desubicats en context i entorn. Edificis associats a una figura amb fortes conviccions i connotacions estètiques. Imatges a partir d’una patró ja paït per la societat, reconegut i apreciat únicament per la seva insígnia.

No podem passar per alt l’aplicació de tot el què hem comentat fins ara en l’àmbit de la ciutat. La gestió de les ciutats s’ha establert en les administracions locals com una activitat determinant durant el transcurs del segle XXI, arribant a conquerir el lloc que ocupava el planejament urbà i que fins ara havia caracteritzat la ciutat moderna.

Anteriorment, les ciutats es regien per un model. Tenien unes intencions, un cert “pla de futur”: sabien on volien arribar i la manera amb què ho volien fer. Tanmateix, amb les exposicions internacionals, els JJ.OO i altres esdeveniments de caire mundial, es va iniciar una certa fal·lera propagandística de les ciutats. La facilitat creixent de viatjar, així com la d’interacció a través de les xarxes socials, va propiciar aquesta cura de la imatge en les ciutats d’arreu del món, cosa que mica en mica es va anar sobrevalorant fins arribar a crear un producte suficientment competitiu de caire internacional. Així, amb la introducció de les noves tecnologies i d’una globalització extrema, les institucions del poder han abandonat el model de la ciutat per centrar-se més en el concepte de marca i acabar convertint la ciutat en un producte que, com a tal, s’ha de vendre.

Professionals de l’arquitectura, de la gestió d’empreses, del màrqueting, de la geografia, de la sociologia i del sector públic es veuen units en aquesta creació del branding a les ciutats, un cultiu interdisciplinari difícil de definir.

Mentre que el model de la ciutat expressava una idea fixa però a la vegada imitable, comportant diversos conflictes i problemes, amb la introducció del concepte de branding tot es posiciona darrere la marca, donant màxima importància a la imatge del producte de ciutat i com aquest s’ensenya al món. D’aquesta manera, se’n tradueix un cert abandonament dels propis ciutadans a favor de la potenciació del turisme, l’economia i la fama.

La marca-ciutat acaba mostrant, per tant, la ciutat com un objecte en venta, cosa que crea un mercat i promou la competència entre elles. Totes lluiten per destacar en algun àmbit i mostrar-se al món com la ciutat més… o la ciutat amb un millor… Les ciutats es basen en crear-se una imatge, en destinar-se a un públic i en mostrar-se a través d’allò que les diferencia. No solen mostrar-se tal i com són en la seva totalitat, sinó que destaquen aquelles excepcions que les ajuden a ser úniques.

D’aquí en surt beneficiada aquella arquitectura d’autor que pot causar dubtoses opinions. Per una banda, aquelles construccions que, independentment del context, són col·locades en un punt estratègic de la ciutat sent conscients de les repercussions que poden tenir. Solen esdevenir edificis-museus independents del seu programa, ja que per ells mateixos i de manera individual ja atrauen nombrosos turistes. És, en molts casos, gràcies a aquesta arquitectura, que es coneix o es reconeix una ciutat, arribant a considerar-se un símbol que esdevé quelcom reconegut per a tothom sense assemblar-se a allò que representa. D’altra banda, s’utilitzen aquest edificis per donar renom a la ciutat, entenent que tenir un edifici dissenyat per un arquitecte reconegut internacionalment, com per exemple Norman Foster o Jean Nouvel, entre d’altres, denota una qualitat implícita.

Amb aquest concepte, moltes ciutats han caigut en la construcció sense planejament urbà, utilitzant focus d’atracció en els que cerquen una cultura de motor de cohesió social i d’identitat local, que promouen valors de la ciutadania, transformen el teixit urbà i revaloritzen el patrimoni. La cultura es veu, en certa manera, lligada a la capitalització dels seus elements i a la construcció d’objectes icònics al voltant d’una idea rentable.

Si ens basem en l’exemple que tenim més a l’abast, Barcelona es veu representada per un seguit d’edificis simbòlics. Molts d’ells, de caràcter privat, es situen en un context aleatori, ja que en cas que els poguéssim transportar a un altre àmbit tindrien la mateixa repercussió. Per exemple, el cas més evident és el de la Torre Agbar, amb la qual poca gent s’hi sent identificada o representada i, tot i així, ha esdevingut en poc temps un símbol per la ciutat.

La idea de branding de la ciutat no sorgeix de manera gratuïta, però. Les ciutats que esdevenen una marca solen ser ambicioses, amb un cert atractiu turístic i, sobretot, amb una tradició que les avala. Aquest darrer factor és el que conforma la pròpia identitat de la ciutat, que posteriorment es veu materialitzada o formalitzada amb una imatge. Aquesta imatge resultat de la síntesi de passat (tradició) i de futur (què es vol arribar a ser), que prové d’estudis i d’anàlisis com si estiguéssim parlant d’un estudi de mercat. El disseny d’aquesta marca ha d’intentar mostrar què es trobarà el turista en arribar a la ciutat i quines característiques la poden fer especial respecte altres destins turístics. D’aquesta manera, ha d’incloure el model de ciutat que es persegueix i projectar les intervencions urbanes com una modernització i transformació lligades a la identitat dels seus habitants.

Amb una marca competent la ciutat es veu capaç d’atraure un major nombre de turistes, d’inversors i, per tant, més economia. És en aquest aspecte en el que es realitzen certes competicions basades, teòricament, per opinions públiques que puntuen les ciutats segons uns paràmetres. Tanmateix, no és d’estranyar que, com a negoci, institucions privades condicionin la posició de la ciutat en la que es veuen implicats. Dit d’una altra manera, ens trobem en una societat de masses i de consumisme i, per tant, aspirem sempre a allò més popular o allò amb major renom. En el món de la música, les productores escullen i paguen certes cadenes de ràdio per a què reprodueixin la música dels grups o cantants que gestionen, convencent-nos que aquesta és la música que està de moda. De la mateixa manera, els directius d’una ciutat ens acaben inculcant unes premisses, uns valors o uns eslògans que ens influencien, conscient o inconscientment, a escollir-la per davant d’altres a l’hora de visitar-les.

Dit tot això, veiem que el problema bàsic del concepte de ciutat com a marca, com un producte o un negoci, no és tant la valoració sovint freda que se’n denota sinó el fet que els que en promouen la venta obliden que la ciutat està conformada per persones.

El model de ciutat té una existència real. És una manera de definir el camí cap on es dirigeix la ciutat. Per contra, la marca neix com un eslògan publicitari on els governs locals i els sectors financers i empresarials han trobat un àmbit d’acumulació de capital i una forta base especulativa que no recau en la qualitat de vida de la població.

La ciutat acaba esdevenint, per tant, un anunci. Especialment en les ciutats post-industrials, l’arquitectura de característiques monumentals, simbòliques i icòniques cobra un protagonisme clarament superior als interessos dels ciutadans. Es podria dir que la ciutat acaba sent un conjunt d’elements emblemàtics que s’escullen o es dissenyen amb la intenció d’esdevenir atractius per a futures inversions o, fins i tot, per a ser reproduïts. Com més elements susceptibles a convertir-se en souvenirs, més possibilitats hi ha que això aporti turistes i clients.

BIBLIOGRAFIA

Llibres:

– SORIANO, Federico, 100 Hipermínimos, 2009

– COLOMINA, Beatriz, Privacidad y publicidad: arquitectura moderna como medio de comunicación de masas, 2010

– PEIRCE, Charles, The collected Papers.

– MUXÍ, Zaida, La arquitectura de la ciudad global, 2009

– RESINA, Joan Ramon, La vocació de modernitat de Barcelona. Auge i declivi d’una imatge urbana, 2008

– ECO, Umberto, Apocalípticos e integrados, 1965

Articles:

– GARCIA DE ORO, Gabriel, Yo, Sociedad Limitada, El País, 2014

– DECHILLO, Suzanne, Are the “star” architects ruining Cities?, The New York Times, 2014

– PETERS, Toms, The brand called you, Fast company magazine, 1997

– PEREZ VENTURA, Juan, La Sociedad de consumo: vivir es consumir, 2013

– MCGOVERN, Gerry, El “web branding” va más allà de lo superficial, El País, 2005

– SEISDEDOS, Hermenegildo, La marca Ciudad como el antídoto para la “bonsainización” del “city marketing”, 2006

– BORJA, Jordi, La venta de la Ciudad, 2014

Recursos Audiovisuals:

– BECKER, Wolfgang. Good Bye Lenin! (2003)

Bye bye Barcelona, 2014,

 

Teoria i història                                                                    Les matèries

Anuncios

Etiquetado:

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

¿Qué es esto?

Actualmente estás leyendo ALL BRAND. Emmarcats per la marca en Eva Millán Camenforte.

Meta